Embora a comunicação digital seja um terreno novo para as organizações nacionais, o facto é que esta se tornou inevitavelmente uma peça obrigatória das estratégias e planos de comunicação.

A recusa em trabalhar a comunicação digital é um risco crescente, não só pela ausência de conhecimento das várias presenças das suas marcas na Internet mas, mais importante ainda, pela não criação do tão importante rapport com os stakeholders que, gostemos ou não, estão omnipresentes no ciberespaço.

Para qualquer organização que queira investir em comunicação digital, o primeiro desafio é o de entender o “onde” e o “quem”.

A Web 2.0 teve um impacto significativo na forma como comunicamos nos dias de hoje. O utilizador comum tem hoje ao seu dispor inúmeras ferramentas de comunicação e interacção. Curiosamente, o correio electrónico perdeu o seu lugar enquanto ferramenta de conversação, tendo sido substituído pelos serviços de mensagens instantâneas. Mas até estes começam a ser postos de parte com a emergência das plataformas de micro-blogging e lifecasting.

O único facto assente é que nos dias de hoje as conversas estão em todo o lado. Estão nos blogs, nos comentários, nos fóruns, no twitter, no messenger, nas redes sociais, em sites, etc.

Mais ainda: as conversas dividem-se pelos múltiplos canais. O utilizador deixa de ter a oportunidade de seguir uma conversa do início ao fim. Torna-se um mero participante em fragmentos da conversa.

Dito isto, fica relativamente esclarecido o “onde”. Importa no entanto reforçar algo. Cada vez mais assistimos a conversas que, tendo tido início online, rapidamente transbordam para o mundo real. Uma vez mais, é fundamental as organizações estarem atentas a estas conversas.

O “quem” é, paradoxalmente, a variável mais simples e mais complexa deste novo contexto de comunicação. Todos nós somos potenciais participantes de uma conversa. E todos nós somos potenciais fontes de interacção com as marcas.

Como devem as organizações distinguir as suas diferentes audiências? O conceito não é novo, embora a Web 2.0 lhe tenha dado um novo fôlego. Falo das micro-redes, das tribos. Trata-se de entender verdadeiramente os stakeholders e os traços que partilham entre si. A comunicação digital há muito que deixou de ser uma comunicação de massas, do one to many. É cada vez mais uma comunicação centrada na pessoa, no indivíduo, seja directa ou indirectamente. Perceber as características do indivíduo é perceber as características da tribo.

Das marcas espera-se cada vez menos um comunicado de imprensa publicado no seu site, mas a resposta ao problema individual publicado num fórum ou blog. Das marcas espera-se que estejam ao lado dos utilizadores, atentas aos seus problemas, aos seus desafios e aos seus valores.

Na comunicação digital, a figura do opinion maker, do influenciador, ganha cada vez menos relevância. Ao utilizador são colocadas ao dispor tantas fontes de informação, que é este que determina o valor de cada uma das fontes. A sua tribo poderá ser o seu maior influenciador, ao invés do blogger mais badalado do momento.

Por último, importa realçar dois aspectos importante da avaliação do “quem”. Nos dias que correm, as conversas sobre as marcas são cada vez menos controladas pelas organizações. A elas cabe-lhes o papel de participante activo e interessado.

Importa referir ainda que o “quem” engloba todos os tipos de stakeholders, externos e internos às organizações. Isto inclui clientes, colaboradores, fornecedores, accionistas, comunicação social, entidades públicas, etc. Em comunicação digital, um utilizador é e deve ser sempre considerado como um potencial stakeholder global.