Há muitos aspectos da actividade de uma empresa que se reflectem na sua reputação. Desde o atendimento ao cliente, passando pelo seu desempenho financeiro até à atenção que dedica ao ambiente, por exemplo, há inúmeras áreas que podem influenciar a opinião que as pessoas têm da organização. Nem todas se aplicam sempre, claro; o peso que lhes é dado depende, por exemplo, do tamanho e da área de negócio da organização.

Actualmente, é muito comum pesquisar-se pelo nome de uma empresa, seja simplesmente para encontrar o site oficial ou ficar a conhecê-la melhor. O motivo não é especialmente relevante… mas os resultados da pesquisa são. Há uns meses, falava-se do Holmes Place (“conversa” ampliada pelos próprios, mas isso é outra história); agora, tem andado por aí a novela Barclays. Seja como for, destaque-se o seguinte: meio ano depois de ter começado o barulho, o artigo do Economia & Finanças sobre o Holmes Place continua nos primeiros dez resultados do Google; no caso do Barclays, o quinto, o oitavo e o décimo resultados da pesquisa são sobre uma reclamação do serviço feita pelo Pedro Rebelo.

É por coisas destas que a web assusta algumas empresas. A falta de controlo, as queixas anónimas, os boatos e as coisas do costume. Mas nada disto é pior do que fugir a sete pés da Internet. Voltemos à reputação: uma boa conduta e o respeito pelo cliente e pelas boas práticas empresariais são meio caminho andado para que artigos como aqueles que referi no parágrafo anterior não existam. A gestão da reputação também é feita no pormenor, no sexto resultado do Google.

O que quer a empresa? Quer o site oficial em primeiro, o blog em segundo, a entrada na Wikipédia em terceiro, os resultados do Google News em quarto e artigos positivos de sites e blogs conhecidos no resto dos resultados. Pois bem, esse trabalho faz-se offline, com a procura constante da excelência a todos os níveis, mas também se faz online, com uma presença constante e coerente na web, com a interacção com os seus stakeholders e com algum trabalho mais técnico, nomeadamente ao nível da optimização dos seus sites para motores de busca. A empresa quer ser bem vista mas, para isso, não basta o canal oficial. É preciso que haja quem concorde.